La rédaction

Mark Zuckerberg a annoncé en janvier dernier son intention de modifier l’algorithme de son réseau social Facebook, afin que les fils d’actualité montrent moins de contenus provenant des marques et des médias à ses utilisateurs. Si cette initiative promet de réduire la pollution de Facebook par la publicité intempestive, elle risque de réduire le champ accordé à l’information de qualité, sur le premier réseau diffuseur de fake news.

Facebook ne montre à ses utilisateurs qu’une partie des contenus qui leur sont potentiellement accessibles. La plate-forme fait un tri entre les 5 milliards de contenus qui y sont partagés chaque jour — photos, vidéos, liens… — et en montre, à chacun des membres de sa communauté, une sélection qui se fait au moyen d’un algorithme. Il s’agit d’un programme d’intelligence artificielle qui analyse les données personnelles de chaque utilisateur pour lui montrer le contenu le plus adapté à ses goûts et à son comportement.  

Et cet algorithme va changer. En effet, Mark Zuckerberg a annoncé le 12 janvier dernier sur son compte personnel que Facebook allait montrer à ses utilisateurs plus de contenus provenant de leurs amis, au détriment des marques et des médias.

Un changement de politique pour favoriser le bien-être des utilisateurs ?

Mark Zuckerberg défend une volonté d’augmenter la qualité du temps passé sur Facebook. « Je m’attends à ce que le temps passé par les gens sur Facebook diminue. Mais je m’attends aussi à ce que ce temps devienne plus précieux », prévient-il dans ce message. Car, selon lui, ce que Facebook a de mieux à offrir à ses utilisateurs est le temps passé à interagir avec les autres membres de la communauté, en particulier avec leurs amis. Or, les contenus des marques détournent les utilisateurs de ce qu’ils venaient, à l’origine, chercher sur le réseau social. C’est une forme de retour aux sources que souhaite engager le PDG de Facebook.

« Lorsqu’on utilise les réseaux sociaux pour se connecter aux gens auxquels on tient, cela accroît notre bien-être. On se sent plus connecté et moins seul, ce qui est positivement corrélé à long terme au bonheur et à la santé. »

Une logique financière ?

Facebook a donc décidé de limiter la visibilité des contenus des pages professionnelles, celles-là mêmes qui lui rapportent 95%¹ de ses revenus, via la publicité.

Faut-il voir alors une forme d’incohérence dans ce choix ? La réponse est non. Car Facebook offre aux pages professionnelles la possibilité de « booster » les contenus qu’elles postent ; c’est-à-dire de payer pour accroître l’audience des contenus qu’elles diffusent. Le changement de l’algorithme de Facebook signifie donc que les pages professionnelles devront payer plus cher pour atteindre le même nombre d’utilisateurs qu’auparavant.

Ce changement n’offre-t-il pas alors des perspectives de revenus plus importants pour Facebook ?

« Les critiques ne manqueront pas de voir dans ce changement du fil d’actualité, qui entraînera une baisse de la visibilité des pages professionnelles, un moyen de contraindre les entreprises à dépenser davantage d’argent dans la publicité », souligne effectivement Le Monde².

Toutefois, cette nouvelle augmentation des coûts de promotion pour les pages professionnelles pourrait ne pas être soutenable pour les entreprises au budget marketing limité. Celles-ci sont susceptibles de se tourner vers des plateformes de diffusion moins onéreuses que Facebook, comme Twitter et Instagram, et donc de délaisser, in fine, la plate-forme de Mark Zuckerberg.

Il y a néanmoins fort à parier que Facebook a prévu ce scénario. Sous couvert d’améliorer l’expérience et le « bien-être » de ses utilisateurs, le réseau aux 2 milliards d’utilisateurs semble avoir anticipé le départ d’une catégorie d’entreprises de sa plate-forme vers les autres réseaux. Celles-ci ne peuvent que de plus en plus difficilement se permettre un coût d’acquisition client aussi élevé que celui qu’impose la plate-forme — pour toucher des utilisateurs, les rediriger vers leurs sites et engager un achat. Ne continueront alors à dépenser en publicité sur Facebook que les entreprises qui vendent des produits suffisamment chers pour se permettre un coût d’acquisition client élevé.

Il ne fait pas de doute que le changement d’algorithme devrait permettre à Facebook, dont le fil d’actualité devenait de plus en plus pollué par la publicité, de soigner son expérience utilisateur (ce que l’on appelle l’UX³). Il s’agirait alors d’un pari pour la qualité : moins de publicités, mais des publicités plus chères et de meilleure qualité.

Et l’information ?

Si une expérience de navigation moins polluée par la publicité paraît souhaitable au premier coup d’oeil, ce changement inquiète en premier lieu les médias d’information, qui, eux aussi, figurent sous la bannière des « pages professionnelles ». Ils sont également touchés par la modification de l’algorithme Facebook.

Il est donc paradoxal au premier abord que Mark Zuckerberg affirme avoir « la responsabilité de s’assurer que ses services ne sont pas seulement divertissants », tout en soutenant ce changement. En effet, cette initiative, qui réduira également la visibilité des médias dans le fil d’actualité Facebook, semble aller à l’encontre de l’argument selon lequel Facebook ne doit pas être seulement un outil de divertissement.

Pourtant, Facebook a récemment engagé des efforts pour limiter la diffusion de fake news — qui prolifèrent sur son réseau. Le Monde souligne également ce paradoxe : « Ce changement d’algorithme pénalisera mécaniquement les médias traditionnels, alors que Facebook les courtise activement pour lutter contre le phénomène.⁴ » Facebook annonce vouloir renforcer la visibilité des médias proposant une « information fiable », mais on est en droit de se demander comment celle-ci sera évaluée et plus encore, dans le cas d’un média en plein développement comme Unsighted, de s’inquiéter de la visibilité que compte lui donner le réseau…

 

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Un immense merci !

1. Le Blog du modérateur, « Chiffres Facebook – 2017 ».
2. Martin Untersinger, Le Monde, « Facebook donne la priorité aux proches sur le fil d’actualité ».
3. Ce qu’on appelle communément UX fait référence à la formule anglaise « user experience ». Il s’agit de l’expérience de l’utilisateur sur un site ou une application numérique.
4. Martin Untersinger, Le Monde, « Facebook donne la priorité aux proches sur le fil d’actualité ».