Par Paul Colombat (artiste) et Raphaël Llorca (rédacteur)
Pour comprendre Trump, nous devons comprendre le monde dont il est issu : le monde des marques. De Trump Steaks à Trump Président, retour sur la stratégie de marque qui a disrupté la politique américaine.
Les essais pleuvent pour se moquer, se scandaliser et se catastropher du comportement de cet étrange énergumène à la tête du pays le plus puissant du monde. « Trump est complètement fou », concluent collectivement 27 psychiatres américains 1. Succès médiatique assuré. « Si, à 18 h 30, il n’avait pas dîné avec Steve Bannon, c’est qu’il était très probablement au lit avec un cheeseburger, regardant ses trois écrans », raconte le journaliste Michael Wolff 2. Best-seller mondial. Il y va un peu de la thérapie collective : le rire expiatoire et l’indignation collective pour se compter, entre progressistes.
Toutes ces diatribes anti-Trump ne parviennent pourtant pas à masquer un immense désarroi : au fond, le phénomène Trump reste profondément incompris. On cherche toujours à comprendre comment Donald Trump est parvenu à se hisser à la Maison-Blanche ; on peine à saisir pourquoi il reste soutenu par 90 % des républicains 3.
Toute la difficulté du moment est que les outils d’analyse traditionnels ne suffisent plus pour rendre compte d’un phénomène radicalement nouveau. D’où notre projet : poser une nouvelle grille de lecture sur Donald Trump – celle de la marque. À rebours des analyses traditionnelles, la « théorie de la marque » permettrait-elle d’identifier une cohérence dans la stratégie de conquête puis d’exercice du pouvoir ? L’objectif est double : en décrypter l’architecture de sens et en montrer les limites.
La construction de la marque Trump
« Pour comprendre Trump, nous devons comprendre le monde dont il est issu : le monde des marques », souligne Naomi Klein dans son dernier essai (No Is Not Enough, p. 23). Le fait est peu connu du citoyen européen, mais Donald Trump est bien davantage qu’un homme d’affaires : depuis 1971, date à partir de laquelle il devient CEO de The Trump Organization, entreprise familiale fondée en 1923, il a réussi à bâtir une marque personnelle très puissante.
Dans les années 1980, il fut l’un des premiers à introduire la valorisation du capital immatériel des marques dans le secteur de l’immobilier de luxe, se contentant de vendre son nom à des développeurs immobiliers, sans jamais assumer la responsabilité de la construction et de la gestion commerciale des immeubles. Et de fait, des dizaines d’immeubles luxueux portent son nom (comme le Trump International Golf Club, Dubai ou le Trump International Hotel Las Vegas), mais seule une poignée d’entre eux sont réellement la propriété de Donald Trump – c’est le cas de l’emblématique Trump Tower à New York et de sa résidence secondaire de Mar-a-Lago en Floride.
Dans les années 1990-2000, la marque Trump s’est progressivement étendue à d’autres catégories de produits : de l’alimentation (Trump Steaks) à l’ameublement (Trump Home), de l’alcool (Trump Vodka, Trump Winery) à l’aviation civile (Trump Shuttle), en passant par l’éducation (Trump University), la parfumerie (Trump Fragrance) et les jeux de société (Trump : The Game). À l’aide d’une stratégie de marque monolithique, qui organise des liens très resserrés entre la marque mère et les autres marques du portefeuille, Donald Trump offrait aux consommateurs américains la possibilité de vivre littéralement dans sa marque, 24h/24, sans discontinuer. Le tout est articulé, mis en scène et popularisé par une demi-douzaine d’ouvrages (The Art of the Deal, Think Like a Billionaire, How to Get Rich 4) et au travers de The Apprentice, l’émission de téléréalité au centre de laquelle Donald Trump s’est donné en spectacle 14 saisons de suite.
En définitive, la marque Trump aspire à devenir une sphère d’autorité qui propose des modes de consommation, de pensée et donc de vie : on mange Trump, on se parfume Trump et on pense Trump. Cela rejoint le constat que Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Europe, fait des marques en général :
« Les marques ont la prétention de devenir des structures idéologiques qui façonnent nos manières d’être et de faire, et qui imposent une vision du monde. » (La Marque, p. 120)
Une seule et même vision du monde transcende l’ensemble des gammes de produits de la marque Trump. Elle s’appuie d’abord sur une axiologie fondée sur une opposition « winner / loser » très marquée, où prévalent arrogance, prestige 5 et virilité. En cela, la marque Trump est avant tout une marque rebelle, comme tant d’autres qui ont façonné l’imaginaire américain (Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson). La mise en récit, ensuite, est toujours la même : elle repose sur une version business de l’American Dream, entendue comme formidable aspiration à la réussite (« You too can be Donald Trump 6 »), dans tout ce qu’elle peut avoir d’impitoyable. Esthétiquement, enfin, tous ces éléments s’incarnent dans un discours hyperbolique (« The World’s First Super Premium Vodka », « The World’s Greatest Steaks »), une calligraphie monumentale (lettres capitales, couleurs dorées) et une mise en scène hagiographique (une foule autour de Trump, dont l’apparition ou le bon mot provoque des applaudissements nourris).
Résultat : la marque Trump est alors perçue comme une marque premium. En 2008, une étude réalisée par Millward Brown Optimor 7 montre que 78 % des personnes interrogées sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle « Trump is luxury, excellence, elegance, glamour, sophistication and prestige.» Donald Trump voit sa promesse de réussite confortée dans l’imaginaire collectif américain par des apparitions – furtives, mais toujours remarquées – dans des films à grand succès populaire (Maman, j’ai raté l’avion, Le prince de Bel Air, Sex and the City).
« Attention à ne pas surestimer la force de la marque Trump », avertit cependant Benoît Heilbrunn : « L’une des caractéristiques d’une marque forte est de pouvoir s’étendre avec succès dans différents univers de produits. Or, mis à part l’immobilier de luxe, la marque Trump n’a jamais acquis la moindre légitimité dans un autre secteur, que ce soit dans l’alimentation ou le vin. »
Du business à la politique : le rebranding de la marque Trump
Donald Trump a donc la spécificité d’avoir été une marque personnelle avant de se lancer dans la course à la Maison-Blanche. Mais du business à la politique, comment penser la translation de la marque Trump ? « Paradoxalement, le candidat Donald Trump s’est construit en marque anti-politique », répond Benoit Lozé, directeur du planning stratégique de l’agence Havas Paris : « Donald Trump n’a pas cherché à s’acheter une crédibilité d’homme politique en maniant des concepts idéologiques, comme peut le faire un Mark Zuckerberg quand il s’adresse aux étudiants de Harvard en mai dernier. Trump a décidé de prendre l’exact contre-pied, en cassant les codes et en inversant toutes les valeurs associées à Washington. »
Pour ce faire, Donald Trump s’est appuyé sur la même axiologie et la même mise en récit développées dans son univers de marque : la stigmatisation systématique de l’establishment réaffirme son identité de marque rebelle, tandis que la mise en valeur de ses succès entrepreneuriaux, symbolisés par une richesse sans cesse exhibée, véhicule l’idée selon laquelle le non-politicien, et donc au fond tous les Américains, ferait bien mieux qu’un professionnel de la politique. En somme, il réinvente le mythe américain de l’autodidacte, en version politique : Donald Trump deviendra le premier président américain de l’Histoire sans compter aucune expérience politique ou militaire.
En contraste de la stabilité axiologique et narrative, la vraie mutation de la marque Trump, lancée en politique, relève des codes utilisés. Casquette, insultes, gesticulations grossières : « L’ethos de l’orateur Trump, c’est à dire sa manière d’être au monde, est venu disrupter un univers politique extrêmement normé. Comparé à celui de Obama, l’ethos de Trump est bien moins riche, mais beaucoup plus lisible », décrypte Adrien Rivierre, spécialiste de la prise de parole en public chez Brightness. « Donald Trump a construit sa marque politique en opposition à celle de Barack Obama, qui incarnait une réelle sophistication – celle du ‘cool’ absolu », ajoute Benoit Lozé. Trump vs Obama : deux versions radicalement opposées d’un même mythe, celui de l’American Dream.
Du premium, le discours de la marque Trump se transforme en réclame bas de gamme : selon une étude de l’Université Carnegie Mellon 8 (2016), le niveau de langue affiché correspond à celui d’un collégien de 6e – vocabulaire limité, construction de phrases simples et directes, tournures répétitives. C’est donc tout naturellement que Twitter est devenu l’outil trumpien par excellence : il permet de véhiculer et de répéter des messages simplifiés (limite de 140 caractères, passée à 280 depuis novembre 2017) à une vaste base électorale (maximisation de l’audience) sans passer par le filtre des médias traditionnels qui risqueraient de le contredire (désintermédiation).
Tout comme les premiers hypermarchés arboraient une architecture peu reluisante pour mieux attirer le consommateur à faible pouvoir d’achat, le ton de la marque Trump s’adapte à la composition de son électorat à faible capital culturel. Car le pivot fondamental entrepris par la marque Trump concerne peut-être davantage encore la cible de son discours.
Jusqu’alors, Donald Trump était à la fois l’émetteur et le sujet de ses messages commerciaux, dans un système de communication autocentré destiné à valoriser son image de marque. Lorsqu’il devient candidat et que son discours s’ouvre, Donald Trump se met à parler de ceux qu’il connaît le mieux : ses clients. Ceux qui achètent, depuis bientôt 20 ans, les produits de sa marque commerciale – la petite classe moyenne blanche des périphéries, aussi appelée White Trash. Une population qui, comme l’a récemment montré l’américaniste Sylvie Laurent 9 , n’est pas tant caractérisée par un faible capital économique que par un très faible taux d’accès à l’éducation supérieure – ce qui permet la juxtaposition du premium commercial et du cheap politique, et donc la conversion du client à l’électeur. Une population qui a surtout le sentiment de disparaître à la fois des priorités politiques des gouvernants et des représentations symboliques de l’Amérique ; qui estime qu’elle n’est plus ni une cible politique, ni une cible marketing. Au travers notamment de sa signature de marque très puissante, Make America Great Again, « Trump a su parler à une cible que plus personne aux États-Unis n’adressait, ni politiquement, ni commercialement, ni symboliquement comme incarnation de la nation américaine », analyse Benoit Lozé.
À l’opposé de Hillary Clinton, qui développe un discours consensuel et attrape-tout structuré par le micro-ciblage et alimenté par le Big Data, la marque Trump avance avec une vision, des valeurs, une personnalité, une promesse, une cible et un positionnement extrêmement marqués.
« Une marque n’est pas un consensus, une marque est un pari, une épopée en marche, c’est un risque assumé et non la motion molle soumise à l’approbation du plus grand nombre. » Denis Gancel et Gilles Deléris, Ecce Logo, 2011
« Prendre le contre-pied d’un système ne signifie pas pour autant que l’on est capable de produire une idéologie alternative », nuance Benoît Heilbrunn. Comparée à Kennedy, qui a su lier son programme politique à une forme de stylisation (glamour, importance de la famille, valeurs de la Nouvelle-Angleterre), ou même à Reagan, dont l’action portait une idéologie néo-libérale, la marque Trump n’est pas très idéologisée : « La marque Trump est une marque essentiellement discursive, qui a certes beaucoup d’impact mais pas beaucoup de contenu ! »
En incarnant une vraie transgression culturelle, la marque Trump est en tout cas parvenue à structurer non plus seulement un électorat, mais une communauté certes très polarisée, mais surtout extrêmement solide. En préférant l’insight au sondage, les testicules aux tests (pour reprendre la formule de Jacques Séguéla), Donald Trump a parfaitement su exploiter les spécificités du système de vote américain, déterminé par de grands électeurs (autorisant la victoire sans nécessairement remporter le vote populaire) et une forte abstention (favorisant le poids de petites communautés qui se mobilisent massivement). En définitive, l’élection de Donald Trump ne correspond-t-elle pas, avant tout, à une stratégie de marque réussie ?
Trump président : la marque Trump à l’épreuve du pouvoir
Contrairement à ce qu’espéraient beaucoup de commentateurs politiques, la marque Trump à la Maison-Blanche est d’une étonnante stabilité : du candidat au président, Donald Trump développe la même identité de marque. Paradoxalement, ceci en constitue à la fois sa plus grande force et sa principale limite.
La grande force de la marque Trump tient dans la réinvention de la forme d’autorité qu’il entretient avec sa communauté. « Il y a paradoxalement une dimension très moderne dans la marque Trump », avance Benoit Lozé : « C’est une marque horizontale, et même transparente, liquide, sans filtre, directe, où la marque est sa cible. »
Autrement dit, Trump et ses électeurs ne forment qu’un seul et même corps symbolique : insulter, marginaliser, ridiculiser Trump, c’est insulter, marginaliser et ridiculiser ses électeurs. Il en va du phénomène d’incorporation décrit par le philosophe Claude Lefort à l’endroit de la société monarchique, dont le pouvoir, la loi et le savoir étaient incorporés dans la personne du prince. Puisque désormais l’attaque frontale aboutit paradoxalement à renforcer l’attachement du camp républicain, la marque Trump oblige à réinventer les formes d’opposition démocratiques. À cet égard, il serait tentant de voir en la marque Trump le miroir inversé d’une marque comme Apple, dont les consommateurs s’identifient et s’incorporent, eux aussi, pleinement aux produits : a-t-on déjà convaincu un Apple addict de changer de marque en critiquant son iPhone ?
En réalité, le phénomène d’incorporation trumpien ne correspond qu’à une version post-moderne amputée, et c’est ce qui constitue sa principale limite. Là où l’historien médiéviste Ernst Kantorowicz théorisait les « deux corps du Roi » – l’un naturel, politique, l’autre surnaturel, mystique -, la marque Trump, en abandonnant toute notion de sacré, s’est privée de son double symbolique. En mettant en scène quotidiennement le clownesque, l’insulte et la superficialité, Donald Trump se prive de la dignitas et de l’auctoritas nécessaires pour incarner le pouvoir et la légitimité de l’exercer. De fait, sa capacité d’action est mise en doute : contrairement à ce qu’il avait annoncé, Trump n’a ni fait voter la suppression d’Obamacare, ni érigé un mur à la frontière mexicaine, ni engagé de guerre commerciale avec la Chine.
Dès lors, comment déconstruire la marque Trump ? Avant tout, en ne tombant pas dans le piège du spectacle permanent et en refusant de s’inscrire dans le cadrage proposé – et dans lequel, d’ailleurs, se sont enferrés sans réfléchir les démocrates (« Regardez comment Trump est misogyne et raciste »). Pour cela, il faut apprendre à se détacher de la violence symbolique que nous infligent les images de la marque Trump. Elles sont proprement incorporantes, au sens qu’en donne la philosophe Marie-Josée Mondzain : elles sidèrent, épuisent le réel, nous laissent sans voix et suppriment tout espace critique au citoyen.
Au fond, le phénomène Trump nous invite à réfléchir plus globalement à la concurrence des marques, qui cherchent désormais à investir le champ politique : c’est ce que montrent les conclusions de l’enquête de l’Observatoire des marques dans la Cité (Havas Paris) 10 . Des velléités présidentielles du fondateur de Facebook à la conquête spatiale d’Elon Musk, la capacité des marques à transformer la société s’affirme et se précise. Par conséquent, cela exige le renouvellement des grilles de lecture et la production d’un corpus théorique capable d’appréhender pleinement ces phénomènes politiques émergents qui témoignent, à n’en pas douter, d’un nouveau zeitgeist 11.
Denis Gancel et Gilles Deléris, Ecce Logo : les marques, anges et démons du XXIe siècle (Loco, 2011).
Benoit Heilbrunn, La marque (PUF – Que sais-je ?, 2007).
Ernst Kantorowicz, Les Deux Corps du Roi : Essai sur la théologie politique au Moyen Âge (Gallimard, trad. 1989).
Naomi Klein, No Is Not Enough: Defeating the New Shock Politics (Penguin, 2017).
Claude Lefort, Les Formes de l’histoire. Essais d’anthropologie politique (Gallimard, 1978).
Marie-Josée Mondzain, Homo Spectator (Bayard, 2007).
- Bandy Lee et al., The Dangerous Case of Donald Trump: 27 Psychiatrists and Mental Health Experts Assess a President (Thomas Dunne Books, 2017).
- Michael Wolff, Fire and Fury: Inside the Trump White House (Little Brown, 2018).
- Moyenne hebdomadaire du Gallup Daily Tracking, Janvier 29-Février 4 : http://news.gallup.com/poll/203198/presidential-approval-ratings-donald-trump.aspx
- L’art des affaires, Penser comme un millionnaire, Comment devenir riche.
- « Toi aussi, tu peux devenir un Donald Trump. »
- « Trump est synonyme de luxe, excellence, élégance, glamour, raffinement et prestige. »
- Millward Brown Optimor, « Trump Brand Study », 2008. Cité dans Trump University Branding 101: How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, Don Sexton (John Wiley & Sons, 2008).
- https://www.cmu.edu/news/stories/archives/2016/march/speechifying.html
- Sylvie Laurent, Le peuple de Trump in Le Débat, n°198, janvier-février 2018, L’Amérique de Trump (pp. 4-10).
- Étude Havas Paris / CSA : L’Observatoire des Marques dans la Cité (Janvier 2018).
- Le zeitgeist est une notion empruntée à la philosophie allemande signifiant littéralement « l’esprit du temps », au sens d’« esprit de l’époque.» Il désigne le climat intellectuel et culturel, les jugements, les habitudes de pensée d’une époque.
